Grafik: Kleiderberge mit Logos von verschiedenen Modemarken.
13.04.2018

"Take care" H&M 

Gestern hat mich H&M zu einer Weltpremiere nach Hamburg eingeladen. „Take care“ heißt das neue Pilotprojekt des Fast Fashion Hauses. In der Einladung heißt es: "Schneiderinnen und Designerinnen schenken deiner alten Kleidung ein neues Leben und kreieren gemeinsam mit dir deinen neuen Look“.

Die Erfinder*inner der trendigen Wegwerfmode wollen in einem dreitägige Pilotprojekt testen, ob reparieren, flicken und aufwerten bei H&M-Kund*innen ankommt. Denn der von Kritik gebeutelte schwedische Konzern braucht dringend etwas Neues, um seine Zukunftsfähigkeit zu beweisen. Ist das hier nun der Startschuss für ein neues Geschäftsmodell? Oder doch nur eine Imagekampagne?

Schild bei H&M Repair & Remark.
Die Erfinder*innen der trendigen Wegwerfmode wollen in einem dreitägige Pilotprojekt testen, ob reparieren, flicken und aufwerten bei H&M-Kund*innen ankommt.

Die Show findet in der H&M-Filiale in Hamburgs Spitalerstrasse statt. Waschmaschinen und aufgereihte Waschmittelflaschen stehen im Schaufenster. Erwartet mich innen der erhoffte revolutionäre Umbau zu einem riesigen Repair-Cafe in schwedischem Design? Die Filiale zeigt sich jedoch wie immer: Auf Hochglanz poliert, mit Kleiderstangen voller Fast Fashion. Gleich rechts neben dem Eingang allerdings: Ein Tisch mit zwei Nähmaschinen und allerlei Materialien. Am Tisch DIY-Bloggerin Linda Loves, die in einem zweistündigen Workshop erklärt, wie man mit kleinen Stickereien alten Kleidern einen neuen Style verleihen kann. Nachdem sich der erste Schwarm filmender Influencern verzogen hat, entsteht unter den etwa zehn TeilnehmerInnen eine echte DIY Stimmung. Es wird gestickt und genäht. Patsches werden aufgebügelt. 

Doch einen Schritt zurück getreten. Der kleine Pop-Up-Store wird umrahmt von Regalen und Kleiderpuppen – die was promoten? Die brandneuen „Take care“-Kollektion, die ich heute kaufen soll! Inklusive Waschmitteln, die schon bei energiesparenden 30°C reinigen können! Ich fühle mich etwas auf den Arm genommen. Spätestens als mir eine strahlende Mitarbeiterin einen „Take care“ Goody-Bag mit in Plastik eingeschweißten Bügelbildern überreichen will, wird klar: Hier findet heute kein ernstgemeinter Schritt zu mehr Langlebigkeit von Kleidung statt, sondern ein Promotion-Event für die neue Produktlinie.

Junge Frauen reparieren Produkte.
In einem zweistündigen Workshop wird erklärt, wie man mit kleinen Stickereien alten Kleidern einen neuen Style verleihen kann.

Nach dem Verlust von über 50 Prozent ihres Aktienwertes in den letzten drei Jahren, nach Skandalen um verbrannte Kleidung und Rassismus-Vorwürfen arbeitet H&M mit Hochdruck an seinem neuen Image - auch in Richtung Nachhaltigkeit. Bisher konnte allerdings keines seiner Projekte – weder die Recycling-Kampagne noch die Conscious-Kollektionen – den Vorwurf des Greenwashings abschütteln. Unter dem Slogan "Pflege deine Lieblingskleidung" kann man sich nun auf der H&M-Homepage durch  „Flick-Tipps“ und „Bügel-Regeln“ bis zu „DIY Anleitungen“ klicken. Alles ganz schick gemacht – aber  auch nichts wirklich Neues. Unzählige YouTube Serien, Blogs oder Instagram Kanäle bieten ähnliche Tipps zum nachhaltigen Umgang mit Kleidung an.  

Die Frage steht weiter im Raum – hat H&M die Zeichen der Zeit erkannt? Diese verlangen einen Umbruch in der Fast-Fashion-Industrie. Umfragen zeigen, dass die schnelle Glücksdroge Billig-Schick längst schal geworden ist. Der Kick beim kontinuierlichen Schnäppchenshoppen verblasst. Wir sehnen uns nach mehr Wertschätzung –  auch für Kleidungsstücke, mit all den Ressourcen und Arbeitsstunden, die in ihnen stecken. Umweltfreundlich und fair hergestellte Kleidung ist im Trend, während der Konsumkollaps durch Fast Fashion immer deutlicher wird.

 

Passendes Waschmittel von H&M für ihre neue Kampagne "Take Care".
Das passende Waschmittel zur Kampagne darf auch nicht fehlen.

Damit ist eines ganz klar: Die Textil-Industrie muss neue Geschäftsmodelle entwickeln. Dazu gehört, sich radikal von kurzlebiger Mode abzuwenden und den Fokus auf Langlebigkeit, Qualität und Service zu setzen. Die Zukunft wird den Kleidungsdienstleistern gehören, die diesen Sprung schaffen - weg vom  Fast Fashion, hin zum Service am Textil. Mit „Take Care“ versucht sich H&M entsprechend neu zu positionieren. Ein  dauerhaft angebotener Reparaturservice in allen Filialen wäre ein erster notwendiger Schritt ins neue Zeitalter der Kleidungsdienstleister. Jeder Ansatz in diese Richtung kann, wenn er ernst gemeint ist, etwas Welpenschutz vertragen - aber dann muss ein Textil Riese wie H&M natürlich auch liefern!

„Take Care“ bei H&M in der Spitalerstrasse noch bis einschließlich 14.4., täglich von 10 bis 20 Uhr."  

 


Viola Wohlgemuth

Viola Wohlgemuth (*1985) ist approbierte Pharmazeutin und arbeitet seit 2018 bei Greenpeace Deutschland als Chemie-Kampaign


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